Как провести экспресс-аудит Директа за 2 часа: чек-лист для маркетолог

Эффективность рекламной кампании в Яндекс.Директе напрямую влияет на продажи и узнаваемость бренда. Но как понять, что ваша кампания работает максимально эффективно? Здесь на помощь приходит аудит Директа - процесс анализа настроек и показателей рекламных кампаний с целью выявления проблемных мест и поиска возможностей для оптимизации. В этой статье мы расскажем, как провести быстрый, но эффективный аудит Яндекс.Директа всего за пару часов.

Один из ключевых показателей эффективности рекламы - кликабельность или CTR (click-through rate). Он показывает, какой процент пользователей, увидевших объявление, кликнул на него. Низкий CTR часто свидетельствует о проблемах с качеством или релевантностью объявлений.

Какой уровень CTR считать низким? Универсального ответа нет, все зависит от тематики бизнеса и типа кампании. Но в среднем CTR поисковой рекламы в Директе варьируется от 3% до 10%. Если ваши показатели ниже этого диапазона, возможно, пора оптимизировать объявления.

Первым делом смотрим, насколько объявления соответствуют ключевым запросам, по которым показываются. Если запрос "купить синий свитер", а в объявлении ни слова про синий цвет или вообще речь про пальто - это явное несоответствие, которое снижает CTR и качество рекламы в целом.

Также проверяем, содержат ли объявления ключевые слова из запроса - их наличие повышает релевантность и CTR. Например, если человек ищет "заказать пиццу на дом", объявление "Пицца на дом за 30 минут" сработает лучше, чем просто "Вкусная пицца от Иван Пицца".

Оценив релевантность, переходим к проверке самих текстов. Эффективное рекламное объявление должно цеплять внимание, вызывать интерес и стимулировать к переходу. Для этого используем:

Также следим, чтобы текст был максимально лаконичным и содержательным. Идеальный вариант - 2-3 короткие строки, раскрывающие суть предложения. Многословие и вода в объявлениях не работают.

Высокий CTR - это хорошо, но кликабельность сама по себе не гарантирует продаж и заявок. Важно смотреть, какой трафик генерирует реклама - целевой или случайный. Анализируем целевые действия, которые совершают посетители после перехода:

Если пользователь быстро уходит с сайта, не совершив никаких действий - это отказ. Высокий процент отказов (50% и выше) может говорить о нецелевом трафике. Значит, ваши объявления привлекают не вашу аудиторию.

Пример: интернет-магазин женской одежды крутит объявления по запросу "платья". Но по этому общему слову часто ищут и вечерние, и свадебные, и детские платья. Если ассортимент магазина - casual платья на каждый день, большинство таких переходов будут отказными.

Чтобы отсечь нецелевой трафик, активно используем минус-слова - это слова, по которым объявления не должны показываться. Так, магазину casual платьев стоит добавить минус-слова "вечерние", "свадебные", "выпускные", "детские".

Минус-слова подбираем на основе поисковых запросов, по которым были показы, но не было кликов или конверсий. Чем точнее список минус-слов, тем меньше нецелевого трафика и бюджета на него будет тратиться впустую.

Даже правильно настроенная кампания может лить трафик и деньги, если не следить за расходами. Оцениваем стоимость кликов в разрезе ключевых фраз, объявлений, площадок размещения.

Смотрим отчеты по кампаниям и группам объявлений. Если видим запросы со стоимостью клика намного выше средней и без конверсий - корректируем ставки в меньшую сторону или вовсе отключаем показ по этим фразам.

То же самое с площадками размещения. Бывает, что Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) приводит дорогие клики с новостных или развлекательных сайтов, не дающих продаж. Здесь либо корректируем ставки, либо вовсе отключаем РСЯ и оставляем только поиск.

После отключения неэффективных кампаний и фраз перераспределяем высвободившийся бюджет на то, что приносит лиды и продажи. Если видим, что какие-то запросы или объявления дают больше конверсий - повышаем ставки и бюджеты на них.

Важно помнить про сезонность и пики спроса. Например, продажи кондиционеров летом будут актуальнее, чем зимой. Поэтому летом имеет смысл увеличить бюджеты на рекламу кондиционеров, а зимой - перераспределить их на обогреватели.

Качественная рекламная кампания невозможна без хорошей посадочной страницы (лендинга). Даже самый целевой и заинтересованный пользователь не станет клиентом, если после клика он попадет на неработающий или нерелевантный запросу лендинг.

В первую очередь проверяем технические моменты: скорость загрузки страницы, корректность верстки на разных устройствах, работоспособность форм и кнопок. Любой сбой здесь - потеря потенциальной заявки или заказа.

Затем смотрим на удобство. Есть ли на лендинге вся нужная информация для принятия решения? Понятна ли навигация? Не приходится ли долго искать кнопку заказа? Чем меньше действий требуется от пользователя для достижения цели, тем лучше.

Как и в случае с объявлениями, содержание лендинга должно соответствовать запросу пользователя. Если человек искал "купить iphone 13", а попал на общую страницу каталога apple - он, скорее всего, уйдет.

Идеальный вариант - создание отдельного лендинга под каждую рекламную кампанию или даже группу объявлений. Это обеспечит максимальное соответствие запросу и повысит конверсию в заявки и заказы.

Увеличение продаж и количества заявок - это хорошо. Но главная цель бизнеса, а значит и рекламы - прибыль. Поэтому анализ эффективности кампаний не будет полным без оценки финансовых показателей.

Сравниваем расходы на рекламу и доходы, полученные благодаря этой рекламе. Универсального ориентира по окупаемости нет, все зависит от бизнес-модели, маржинальности товаров или услуг. Но в целом желательно, чтобы каждый вложенный в рекламу рубль приносил минимум 2-3 рубля обратно.

Отдельно имеет смысл оценить стоимость привлечения клиента (СРА) для каждой рекламной кампании. Если в одной кампании клиент обходится в 500 рублей, а в другой - в 5000 при одинаковом среднем чеке, это повод задуматься.

На основе данных по окупаемости принимаем решения по оптимизации. Слишком дорогие кампании и ключевые слова приостанавливаем или корректируем, эффективные - масштабируем.

Важно понимать, что окупаемость рекламы не всегда можно оценить мгновенно. Для товаров с длинным циклом принятия решения (например, окна или автомобили) реклама может окупиться через недели и месяцы. Поэтому в таких тематиках анализ окупаемости имеет смысл делать на более длинных периодах - от месяца.

Экспресс-аудит Директа помогает быстро выявить проблемные места в кампаниях и наметить пути оптимизации. Регулярное проведение мини-аудитов (раз в неделю или месяц) позволит держать кампании в тонусе и повышать отдачу от рекламы.

1. Как часто нужно проводить аудит Директа?

Оптимально - не реже раза в месяц, а в идеале - раз в 1-2 недели. Но даже разовый аудит лучше, чем его отсутствие, особенно если кампании ведутся уже давно без оптимизации.

2. Можно ли полностью автоматизировать аудит Директа?

Полностью - нет. Автоматизировать можно сбор и обработку статистических данных, но выводы и рекомендации по оптимизации лучше делать человеку. Опытный специалист увидит нюансы и подводные камни, которые не всегда заметны алгоритмам.

3. Что делать, если после аудита не видно улучшения показателей?

Во-первых, дать изменениям время. Не стоит ждать роста продаж на 200% на следующий день после внедрения рекомендаций. Во-вторых, искать причины в других местах - возможно, дело не в рекламе, а в самом продукте, ценах или сезонном спаде спроса.

4. Нужно ли проводить аудит, если кампанией занимается агентство?

Да, обязательно. Регулярный аудит особенно важен при работе с подрядчиками. Он позволит убедиться, что агентство работает добросовестно и в ваших интересах, а не просто сливает бюджет. Адекватное агентство будет только за независимый аудит и устранение выявленных проблем.

5. Аудит Директа - это дорого?

Нет, если речь про самостоятельный экспресс-аудит. Системный глубокий аудит с привлечением специалистов действительно может стоить денег. Но эти затраты точно окупятся повышением эффективности рекламных кампаний.