Эффективность рекламных кампаний – ключевой показатель успеха бизнеса. Особенно актуален вопрос, как посчитать эффективность рекламы при использовании нескольких каналов продвижения одновременно. Ведь очень важно понимать, какие каналы приносят максимум отдачи, а на что тратятся деньги впустую. Давайте разберемся, какие есть способы отследить эффективность мультиканального маркетинга.
1. Сквозная аналитика
Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика - это система учета, которая позволяет собирать данные о действиях пользователей на всем пути от первого контакта с рекламой до совершения целевого действия (заявки, покупки). Она объединяет информацию из разных источников - рекламных площадок, CRM, колл-трекинга, систем веб-аналитики.
Благодаря этому мы получаем полную картину эффективности каждого канала. Можно увидеть, откуда приходят лиды, сколько стоит привлечение клиента из того или иного источника, какова сумма продаж и ROI. Это помогает оптимально распределять бюджеты и улучшать отдачу от рекламы.
Инструменты сквозной аналитики
Чтобы внедрить сквозную аналитику, нужно подключить и настроить ряд сервисов:
- Системы веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) - для сбора данных о поведении пользователей на сайте
- Рекламные кабинеты (Яндекс.Директ, ВКонтакте) - для импорта информации о кликах, показах, расходах на рекламу
- CRM-системы - здесь хранятся данные о лидах и сделках
- Сервисы коллтрекинга (Calltouch, Comagic) - учитывают офлайн-конверсии по звонкам
- Независимая система сквозной бизнес-аналитики (Roistat, K50, Altek) - соединяет все данные воедино и строит отчеты
Самое главное - настроить передачу данных между всеми этими сервисами через API и utm-разметку ссылок. Тогда вся информация о пути клиентов будет стекаться в единую систему аналитики.
2. Расчет ROI по каналам
Формула ROI в маркетинге
Ключевой показатель эффективности рекламы - это ROI (Return on Investment), коэффициент возврата инвестиций. Он показывает, сколько рублей принес каждый вложенный в продвижение рубль. Рассчитать ROI можно по формуле:
ROI = (Доход - Расход) / Расход * 100%
Например, если мы вложили в рекламу в Яндекс.Директе 100 000 рублей и получили с нее продажи на 300 000 рублей, то ROI составит:
ROI = (300 000 - 100 000) / 100 000 * 100% = 200%
То есть на каждый потраченный рубль мы заработали 2 рубля. Чем выше ROI, тем эффективнее канал продвижения.
Когортный анализ ROI
Важно учитывать сроки окупаемости разных каналов. Некоторые дают быстрые продажи, а другие работают на перспективу. Для этого применяют когортный анализ ROI - расчет возврата инвестиций в разрезе групп пользователей, которые впервые пришли из рекламы в определенный период.
Смотрят, сколько принесла когорта не только в первый месяц, но и в последующие. Так становится видно, какие каналы быстро окупаются, а какие приносят отложенные конверсии. На основе этих данных можно строить более точные прогнозы бюджета и выручки.
3. Атрибуция конверсий
Модели атрибуции
Атрибуция - это правила распределения ценности конверсии между разными каналами и кликами на пути пользователя. Самая простая модель - last click, когда 100% ценности отдается последнему клику, который привел к целевому действию.
Но в реальности клиент может взаимодействовать с рекламой десятки раз, и нужно учитывать влияние каждого контакта. Для этого используют более сложные модели атрибуции - линейную, позиционную, временную, как на примере:
| Модель | 1 контакт | 2 контакт | 3 контакт | 4 контакт | 5 контакт |
|---|---|---|---|---|---|
| Последний клик | 0% | 0% | 0% | 0% | 100% |
| Линейная | 20% | 20% | 20% | 20% | 20% |
| U-образная | 40% | 10% | 10% | 0% | 40% |
Выбор модели атрибуции
Чтобы определить, какую модель использовать, нужно понимать специфику бизнеса и путь пользователя. Если путь клиента короткий и решение о покупке принимается быстро, можно ориентироваться на последние клики. Для длинных циклов продаж больше подойдут U-образная или W-образная модели, которые учитывают весь путь.
Оптимальный вариант - анализировать данные в разных моделях и сравнивать результаты. Это поможет лучше понять вклад каждого канала и найти точки роста. Но какую бы ни выбрали, атрибуция позволяет более справедливо перераспределять бюджеты на рекламу.
4. Отслеживание офлайн-конверсий
Учет звонков
Даже в диджитал-эпоху много продаж происходит по телефону. Чтобы связать звонки с источниками трафика, используют сервисы коллтрекинга - Calltouch, Comagic, K50. Они подменяют номер на сайте в зависимости от канала, откуда пришел пользователь. Когда он звонит, система фиксирует источник обращения.
Данные о принесенных звонках и продажах попадают в общую систему сквозной аналитики. Благодаря этому мы видим реальную ценность каждого канала с учетом офлайн-конверсий. Ведь если ориентироваться только на заявки с сайта, картина будет искаженной.
Отслеживание оффлайн-визитов
Если у бизнеса есть розничные точки продаж, нужно уметь связывать визиты в них с онлайн-активностью пользователей. Для этого есть несколько методов:
- Промокоды - клиент получает в рекламе уникальный код и называет его на кассе для получения скидки. По кодам определяют источник визита.
- Электронные купоны - при клике на рекламу пользователь получает купон, который показывает на телефоне или распечатывает. QR-код на купоне содержит информацию об источнике.
- Опрос клиентов - при покупке сотрудники спрашивают посетителей, откуда они о нас узнали. В CRM фиксируют источник.
Собранные офлайн-данные интегрируют с системой веб-аналитики. Тогда видно, как онлайн-реклама влияет на реальные посещения и продажи.
5. Мультиканальные цепочки
Анализ путей конверсии
Обычно клиент взаимодействует с брендом через несколько каналов перед покупкой - рекламу, органику, соцсети, email-рассылки. Анализ цепочек конверсий показывает, как эти точки контакта работают в комплексе.
Каждый шаг в цепочке имеет свою ценность. Некоторые каналы хорошо привлекают новую аудиторию, другие подогревают интерес, а третьи конвертируют в покупателей. Например, типичный путь может выглядеть так:
Таргетированная реклама в VK → Контекстная реклама в Яндексе → Email-рассылка → Органический поиск → Прямые заходы → Конверсия
Эти данные помогают точнее настраивать связку каналов под бизнес-задачи. Можно усилить каналы первого контакта, если нужно привлечь больше новых клиентов. Или активнее использовать ремаркетинг для возврата заинтересованных пользователей.
Кросс-девайс аналитика
Еще одна сложность в отслеживании путей клиентов - взаимодействие с брендом на разных устройствах. Пользователь может увидеть рекламу на телефоне, затем перейти на сайт с ноутбука, а покупку совершить на планшете. Без учета кросс-девайс данных эти касания будут разбиты.
Системы сквозной аналитики позволяют объединять пользователей по разным признакам - номеру телефона, ID в CRM, подпискам на email-рассылки. Это помогает составить единый профиль клиента и атрибутировать конверсии на всех устройствах. Так мы получаем целостную картину кросс-девайс путей и можем принимать взвешенные решения.
Вывод
Внедрив сквозную аналитику, построив правильную модель атрибуции конверсий и собрав полные данные о пути пользователей, мы можем детально анализировать эффективность каждого рекламного канала, считать ROI и выстраивать по-настоящему рабочие кампании. Самое главное: без точного понимания "какой канал генерирует продажи", "какой возврат инвестиций он дает" и того, как посчитать эффективность рекламы в целом, - любой маркетинговый бюджет превращается, по сути, в лотерею. Никто не хочет играть в рулетку на свои деньги, правда? Поэтому четкий анализ и оптимизация рекламы - залог успешного, стабильно растущего бизнеса.