Как настроить рекламу в Яндекс Директ в Москве без переплат за бесполезные клики

Запустить рекламу легко, а большой бюджет можно потратить очень быстро без правильных настроек. Особенно в столице, где ставки и конкуренция выше среднего. Разберемся, как настроить рекламу в Яндекс Директ в Москве так, чтобы платить только за целевые клики: структура, гео на уровне районов и точных точек, семантика и минус-слова, соответствия и стратегии, контроль запросов и конверсий.

В Москве поведение аудитории на мобильных и десктопах заметно различается: мобильные клики встречаются чаще, но формы заявки на сайте на десктопе нередко заполняют охотнее; при этом звонки чаще приходят с мобильных. Разведите трафик по отдельным кампаниям: «Поиск — Десктоп», «Поиск — Мобайл», аналогично для РСЯ. Это позволит задавать разные ставки, корректировки и креативы под формат экрана, а также раздельно управлять CPA и конверсиями.

Корректировки по устройствам используйте аккуратно: сильные корректировки могут ухудшать работу автоматических стратегий. Даже при автооптимизации раздельные кампании помогают управлению и отчетности — прогнозы строятся по собственным данным, и контроль становится прозрачнее.

Сначала собирайте статистику на широком расписании, затем анализируйте отчет по времени и отключайте часы/дни с высоким CPA и низкой конверсией. Если основная цель — звонки, синхронизируйте показы с графиком работы кол-центра: ночные показы без ответа обычно повышают стоимость лида.

При краткосрочных акциях и всплесках спроса корректируйте недельный бюджет и избегайте частой смены целей, чтобы не сбивать обучение стратегии. Практически это снижает риск резких перетрат в «пиковые» дни и упрощает возврат к обычным ставкам после акций.

Геотаргетинг — один из главных рычагов экономии. Для локальных услуг задавайте «География показов» максимально точно. В настройках группы используйте «Точное местоположение» (вариант «Указать регион на карте»): добавляйте точки на карте с радиусом, при необходимости — до 100 точек. Выбирайте аудиторию: «регулярно бывающие» или «находящиеся сейчас» — второй вариант подходит для запросов рядом с точкой присутствия.

Практический прием: для сети из нескольких локаций делайте отдельные группы под каждую точку с адресными креативами и уточнениями. Это повышает релевантность и CTR, а также отсекает показы из удаленных районов. Для услуг с выездом комбинируйте точечные радиусы вокруг кластеров спроса (жилые массивы, деловые кварталы) с базовым охватом по городу, применяя корректировки ставок по территориям.

Сегментируйте карту: центр/деловые кластеры, спальные районы, ближняя и дальняя область. Там, где конверсия выше (около вашего офиса, ТЦ, транспортных узлов), поднимайте корректировки ставок; в низкомаржинальных зонах — снижайте. В автоматических стратегиях не завышайте корректировки — оставьте алгоритму пространство для оптимизации.

Если в оффере есть SLA по доставке (например, 30 минут), ограничивайте радиус так, чтобы обещание было достижимо. Это напрямую снижает долю нецелевых кликов и возвратов.

Начинайте с коммерческих запросов: «купить», «цена», «заказать», добавляйте район, метро, улицу. Используйте локальные обозначения: «ЦАО», «ЮЗАО», названия ТЦ, ЖК, станций метро. Отдельно собирайте «сервисные» и «срочные» формулировки — в Москве они часто дают высокий CR. При необходимости фиксируйте словоформы оператором «!», порядок и состав фразы — кавычками и квадратными скобками.

Кластеризуйте ключи по намерению: горячие (купить/заказать), теплые (цена/стоимость), информационные (что это/как выбрать). Информационные лучше переводить в РСЯ с мягкими ставками или исключать на поиске. На старте берите управляемый объем фраз, чтобы успевать оперативно чистить мусорные запросы.

Минус-слова — основной фильтр от нецелевых кликов. Задавайте их на уровне кампании (общие: «бесплатно», «скачать», «вакансии»), группы (продуктовые отличия) и ключа (кросс-минусация между близкими фразами). Добавляйте минус-выражения и следите за лимитами и словоформами.

Чек-лист: исключите регионы, где не работаете («область», конкретные города МО — если вы строго «только Москва»), обучающие запросы — если продаете услугу, а не обучение; бренды конкурентов — если не ведете осознанную конкурентную кампанию. В первые недели проходите отчет по запросам несколько раз в неделю и пополняйте минус-листы постоянно.

Используйте типы соответствия и операторы: кавычки фиксируют фразу, квадратные скобки — порядок слов, «!» фиксирует словоформы, «+» учитывает стоп-слова. Базовая логика для Москвы: на поиске — больше фразового и точного на дорогих кластерах; в РСЯ — расширение охвата осторожно, под контролем минус-слов.

Пример: «ремонт стиральных машин метро беляево» для поиска — в кавычках; при необходимости закрепить словоформы — «!ремонт». Вариации с соседними районами добавляйте отдельными ключами с собственными ставками. Точное соответствие используйте для самых дорогих, но предсказуемо конверсионных фраз.

Доступны автоматические и ручные подходы. В автостратегиях задается недельный бюджет, расход распределяется равномерно по неделе с защитой от перерасхода: дневной расход ограничивается долей недельного лимита; ставки также ограничены долей недельного бюджета. Целевые режимы — максимум кликов, максимум конверсий, средняя цена конверсии и др. Выбор зависит от корректно настроенных целей и качества данных.

Практика: при корректно настроенной аналитике начинайте с автостратегии под конверсии или клики с заданием недельного бюджета и целевой цены результата. Дайте стратегии время на обучение и избегайте частых изменений целей. Если аналитика нестабильна или требуется жесткий контроль, используйте ручные ставки и узкие типы соответствия, разнесенные по устройствам, времени и географии. Доступность ручных ставок и конкретных режимов зависит от типа кампании и настроек — проверяйте в интерфейсе при создании.

Регулярно проверяйте отчет «Поисковые запросы»: он показывает реальные формулировки, условие показа (ключевая фраза, автотаргетинг/динамика), тип соответствия и подобранные фразы. Отсюда удобно добавлять минус-слова, расширять группы ключей и отключать нерелевантные направления. На старте — просматривать ежедневно, затем 2–3 раза в неделю.

Фильтруйте по кликам и расходу, сопоставляйте с конверсиями и звонками. Дорогие запросы без заявок — либо в минус-слова, либо в отдельную тестовую группу с точным соответствием и ограниченными ставками, либо в РСЯ с мягким лимитом.

Определите единый набор конверсий с приоритизацией: микроконверсии (прокрутка, просмотр контактов) — вспомогательные сигналы; макроконверсии (заявка, звонок, оформление заказа) — целевые. В автостратегиях выбирайте бизнес-цель и не меняйте ее часто: перезапуски стратегии обнуляют обучение и временно снижают эффективность.

Раз в 7–14 дней принимайте решения по фразам, группам и площадкам: отключайте то, что системно дает высокий CPA, масштабируйте стабильные связки. При всплесках спроса корректируйте недельный бюджет и расписание, чтобы стратегия корректно перераспределяла показы. В целом надежнее управлять недельным бюджетом, чем «зажимать» цену клика.

Чтобы реклама в Яндекс Директ в Москве не приводила к лишним расходам, используйте строгую структуру и регулярный контроль качества трафика.

Следуя этим шагам, реклама в Яндекс Директ в Москве будет стабильнее держать целевую цену лида и не расходовать бюджет на нерелевантные запросы.