Каждый раз, когда клиент приходит к нам за вторым мнением, он приносит красивую папку с многостраничным отчётом предыдущего SEO-агентства. Внутри — десятки графиков, слова «семантическое ядро» и «поведенческие факторы», но нет ни одной цифры роста продаж. Заказчик платил полгода и всё ещё спрашивает: «Где клиенты?» Чтобы у вас не случилось такой же истории, давайте разберёмся, какие метрики требовать от SEO-агентства и как проверять их без лишней технической магии.
1. Почему важно контролировать работу SEO-агентства
Без чётких KPI контракт превращается в подписку на «мы стараемся». Агентство присылает презентации, вы оплачиваете счета, а трафик и заявки остаются на месте. Через пару кварталов выясняется, что под «оптимизацией структуры» подрядчик имел в виду перестановку пунктов меню, а «наращивание ссылочной массы» свелось к покупке пачки вечных ссылок на бирже за 300 рублей.
Основные проблемы работы без KPI
Типичная картина: раз в месяц вам скидывают PDF-отчёт, где на первой странице — скриншот позиций из сервиса, на второй — список «доработок», на третьей — перечень «закупленных доноров». Ни одна цифра не привязана к вашей выручке. Если спросить, почему продаж нет, начинается танец с терминами: «недостаточный trust-флоу», «песочный фильтр», «кластеризация запросов». Переводя на человеческий: «заплатите ещё один месяц, вдруг поможет».
- Отчёты без динамики продаж и заявок
- Манипуляции сложными терминами вместо цифр
- Смещение фокуса с коммерческого результата на «технические улучшения»
- Отсутствие штрафов за невыполнение обещаний
2. Какие метрики действительно отражают результат SEO
Ниже — пять групп показателей, которые легко проверить самостоятельно и которые напрямую влияют на ваш доход. Записывайте их в договор, требуйте ежемесячной динамики и не принимайте «потому что» вместо чисел.
Рост органического трафика
Смотрим только на целевой трафик из поисковых систем. Открываем Яндекс.Метрику → Источники → Поисковые системы. Фильтр: «Органика». Ставим сравнение с предыдущим периодом. Если за три месяца кривая пошла вверх хотя бы на 10-15 %, это уже повод для аплодисментов. Главное — проверять, что рост идёт не за счёт брендовых запросов («название вашей компании»), а за счёт новых коммерческих фраз («купить диван еврокнижка»).
Позиции по целевым запросам
Каждый месяц просите файл с таблицей: столбец «запрос», столбец «позиция в начале месяца», столбец «позиция в конце месяца». Проверяйте, что в списке действительно ваши деньги: товары, услуги, города доставки. Если SEO-агентство хвастается выходом в топ-3 по запросу «приложение для выгула собак в Новокузнецке», а вы продаёте бетонные заборы в Подмосковье — это не успех, это иллюзия.
Количество целевых лидов и заявок
Трафик без заявок — пустой звук. Проверяйте количество заказов, звонков и заявок из органического поиска. Как проверить: в Метрике ставим цель «Заявка» или «Клик по телефону». Смотрим отчёт «Источники → Поисковые системы → Конверсии». Если за три месяца число лидов не выросло, а агентство говорит «всё идёт по плану» — план пересмотрите.
Динамика конверсий
Иногда трафик растёт, но заявки не появляются. Причина — нецелевой трафик. Считаем конверсию: количество лидов делим на количество органических посетителей и умножаем на 100 %. Если конверсия падает, значит, агентство гонит на сайт случайных людей. Пример: было 1 000 посетителей и 30 заявок (3 %), стало 2 000 посетителей и 35 заявок (1,75 %). Рост трафика есть, а пользы нет.
Технические метрики
Они не приносят деньги напрямую, но без них деньги не появятся вообще. Просите отчёт по пунктам:
- Скорость загрузки мобильной версии (PageSpeed Insights ≥ 80)
- Количество страниц с ошибкой 404 (должно стремиться к нулю)
- Доля страниц в индексе: «сколько из добавленных страниц попало в поиск»
- Наличие дублей title и description (проверяем через Яндекс.Вебмастер)
| Метрика | Где проверить | Что считать нормой |
|---|---|---|
| Органический трафик | Яндекс.Метрика → Источники | +10–15 % за квартал без сезонных провалов |
| Позиции по коммерческим запросам | Своя таблица или сервис позиций | Выход в топ-10 хотя бы 30 % целевых запросов |
| Количество лидов | Метрика → Цели → Конверсии | Рост совпадает с ростом трафика |
| Конверсия | Метрика → Конверсии | Не падает ниже 70 % от исходной |
3. Как договориться с агентством о прозрачных KPI
Защита от «пустых» отчётов начинается ещё на этапе подписания договора. Если в контракте нет цифр, смело вычёркивайте фразы «проводим комплекс работ» и «повышаем видимость». Вместо этого вписывайте конкретные метрики и штрафы за их невыполнение.
Согласование конкретных целей
На первой встрече берёте лист, делите его на две колонки: «Что измеряем» и «Какой результат считаем успехом». Пример:
- Органический трафик: +15 % за 3 месяца
- Заявки: минимум 50 в месяц из поиска
- Позиции: 20 % коммерческих запросов в топ-10
Записываете это в приложение к договору и ставите подписи обеих сторон. Теперь ни одно «мы работаем над качеством» не пройдёт без цифр.
Формат предоставления отчётности
Просите отчёт в виде простой Google-таблицы, а не красивого PDF. Таблица должна содержать:
- Дату и период
- Показатели за предыдущий месяц
- Текущие показатели
- Изменение в %
- Комментарий агентства: что именно повлияло на результат
Если в комментарии написано «провели внутреннюю оптимизацию» — просите конкретику: какие страницы, какие изменения, какую метрику это подвинуло.
Регулярность и инструменты контроля
Договоритесь о ежемесячной видеовстрече 30 минут. На ней агентство показывает экран с Метрикой и комментирует каждый пункт. Вы в это время открываете те же отчёты у себя и сверяете цифры. Если данные не совпадают — красный флаг. Дополнительный способ: раз в квартал заказывайте независимый аудит у стороннего специалиста на 2-3 часа, чтобы сверить позиции и технические ошибки.
Разверните каждый пункт для проверки отчёта
4. Как действовать, если агентство уходит от прозрачности
Первый тревожный звонок — отчёт без конкретных цифр. Второй — отговорки в стиле «сложно измерить». Третий — просьба «просто доверьтесь профессионалам». На этом этапе нужно включать режим «доброго детектива».
Вопросы, которые нужно задать
Список для созвона. Задавайте по одному вопросу и ждите конкретного ответа:
- «Покажите, пожалуйста, скриншот из Метрики за последний месяц по органическому трафику»
- «Сколько заявок принёс поисковый канал за июнь?»
- «Какие из наших 50 целевых запросов поднялись хотя бы на 10 позиций?»
- «Какая средняя скорость загрузки сайта на мобильных сейчас?»
Если вместо ответа слышите «мы работаем над комплексом мер» — напоминайте о KPI в договоре.
Как минимизировать риски сотрудничества
Три практических шага:
- В договоре пропишите право расторжения без штрафов, если агентство не выполняет KPI два месяца подряд.
- Не подписывайте контракты длиннее чем на 3 месяца без промежуточных чек-поинтов.
- Оставляйте 20 % платежа до конца каждого месяца, пока не увидите подтверждённый рост лидов.
Если подрядчик начинает юлить, приглашайте независимого аудитора. Услуга стоит 15–20 тыс. рублей, но экономит сотни тысяч, если вы успеете разорвать контракт до бесконечных «доработок».
Вывод
Грамотный контроль SEO-агентства сводится к простому принципу: нет цифры — нет оплаты. Фиксируйте в договоре рост органического трафика, позиции по коммерческим запросам, количество лидов и конверсию. Проверяйте отчёты в Метрике и не бойтесь задавать неудобные вопросы. Тогда вы заплатите не за отчёты, а за клиентов, которые реально позвонят и купят.