Ежедневные задачи при ведении контекстной рекламы: создаем чек-лист специалиста

Ведение контекстной рекламы - это ежедневный труд, требующий внимания к деталям и четкого следования определенным процессам. Чтобы реклама приносила максимальную отдачу, специалисту важно выработать системный подход и не упускать из виду ключевые моменты. Именно поэтому мы решили составить подробный чек-лист задач для тех, кто занимается контекстом в Яндекс Директе.

Каждый день нужно держать руку на пульсе и проверять ключевые метрики ваших рекламных кампаний. Обращайте внимание на количество кликов, CTR, среднюю цену клика, расход бюджета. Если заметите резкие скачки или аномалии - сразу разбирайтесь в причинах.

Также полезно отслеживать динамику показов объявлений, долю рекламных расходов в обороте (ROAS). Цель - вовремя отреагировать на любые тревожные "звоночки" и быстро оптимизировать кампании, чтобы не сливать бюджет впустую.

По итогам анализа показателей может потребоваться подкрутить ставки для отдельных ключевых фраз, увеличить или перераспределить бюджеты между кампаниями. Это поможет достичь нужного уровня трафика и конверсий в рамках заданной стоимости привлечения клиента (CPO или CPA).

Не забывайте про сезонность, праздники, активность конкурентов - все эти факторы влияют на стоимость клика. Будьте гибкими и оперативно реагируйте на изменения, подстраивая параметры кампаний.

Даже идеально составленные объявления могут попасть под санкции модераторов Директа. Поэтому ежедневно проверяйте статусы ваших криэйтивов - нет ли среди них отклоненных по каким-либо причинам.

Если обнаружили "забаненные" объявления - внимательно изучите комментарий модератора, устраните нарушения и отправьте на повторное рассмотрение. Без этого объявления не будут показываться, а значит - работать на вас.

Помимо количественных показателей кликабельности и конверсий, важно разбираться и в качестве трафика, который генерирует контекстная реклама. Раз в неделю выгружайте в Я.Метрику отчеты по основным целевым действиям на сайте:

Сопоставьте эти данные с расходами по кампаниям и ключевым запросам. Возможно, какие-то объявления приводят много кликов, но мало конверсий. Значит туда идет нецелевой трафик, и ставки по этим фразам надо снижать.

Даже если ваши объявления неплохо себя показывают, всегда есть куда расти. Поэтому регулярно запускайте A/B-тесты новых вариантов креативов против текущих. Может оказаться, что другой заголовок или описание лучше цепляют аудиторию.

Чтобы тест был чистым, меняйте за раз только один элемент - заголовок, описание, ссылку или текст на кнопке. Дайте объявлениям покрутиться неделю и сравните результаты. CTR выше? Отлично, теперь это ваш новый контрольный вариант.

Со временем в ваших кампаниях может скапливаться трафик по нерелевантным запросам. Он возникает из-за того, что вы не учли какие-то минус-слова при запуске, а они оказались в вашей семантике. Вычищайте такие фразы регулярно.

Для этого раз в неделю заглядывайте в отчет "Поисковые запросы" в Директе. Вбивайте самые частотные и дорогие фразы с низкими показателями качества трафика в строку "Добавить минус-слова". Это позволит отсечь ненужную аудиторию и повысить общую отдачу от рекламы.

Хотя бы раз в месяц находите пару часов на то, чтобы целиком погрузиться в аналитику и аудит ваших кампаний. Это своего рода работа над ошибками и подведение промежуточных итогов работы контекста. Вот чек-лист для такой ревизии:

По итогам аудита составьте план действий на следующий месяц. Возможно, какие-то кампании придется притормозить или вовсе остановить, а бюджеты перераспределить на более прибыльные. Не прячьте голову в песок - контекст требует трезвой оценки ситуации.

Жизнь не стоит на месте: люди по-разному формулируют свои запросы, в топе выдачи появляются новые сайты, которые диктуют свои правила игры. Поэтому важно регулярно мониторить изменения и обновлять структуру аккаунта.

Ежемесячно анализируйте статистику по поисковым запросам в Директе и Я.Вебмастере. Добавляйте свежие ключи в старые кампании или даже создавайте новые, если видите интересные ниши для охвата. Кроме того, не забывайте про чистку - избавляйтесь от откровенно неэффективных связок "запрос-объявление".

Хотя бы раз в 1-2 месяца устраивайте мозговой штурм и генерируйте свежие идеи для рекламных креативов. Особенно это актуально для высококонкурентных тематик, где все быстро "выгорает".

Подключите коллег-маркетологов, продажников - возможно, у них есть инсайты про клиентские боли и ожидания, которые вы упустили. Составьте новые связки заголовков, описаний, кнопок призыва к действию. Даже такие небольшие апдейты могут улучшить кликабельность объявлений и качество трафика.

Ведение контекстной рекламы - непрерывный процесс анализа и оптимизации, который нужно выстроить в четкую систему. Надеемся, наш чек-лист поможет вам не потеряться в ежедневной рутине и держать фокус на самом важном. Используйте его как опорную точку и дополняйте своими нюансами. Системность, внимательность и готовность меняться - вот ключи к успеху контекста!

1. Как часто нужно проверять модерацию объявлений?

Лучше делать это ежедневно, особенно если вы запускаете новые кампании или креативы. Заблокированные объявления могут серьезно тормозить отдачу от рекламы. Поэтому чем быстрее вы обнаружите проблему и устраните её, тем лучше.

2. Сколько минус-слов оптимально подбирать за раз?

Здесь нет единого рецепта - все зависит от вашей ниши и текущей ситуации. В среднем раз в неделю можно добавлять по 10-20 минус-слов на кампанию. Но если вы видите, что в трафике много "мусорных" запросов, не стесняйтесь прописывать еще. Лучше потратить чуть больше времени на чистку, но сэкономить приличную сумму на нецелевых кликах.

3. Реально ли в одиночку вести контекстную рекламу или нужна команда?

Если у вас пара кампаний с небольшим бюджетом - можно попробовать справляться самому по нашему чек-листу. Но если речь про десятки кампаний и миллионные бюджеты, то без команды не обойтись. Это могут быть штатные специалисты или сотрудники агентства на аутсорсе. В любом случае, грамотное распределение функционала и автоматизация процессов сильно облегчат работу с контекстом.

4. Что делать, если ключевые показатели не улучшаются, несмотря на оптимизацию?

Во-первых, убедитесь, что вы правильно оцениваете именно те метрики, которые влияют на прибыль. Трафик и клики - это хорошо, но продажи и лиды - лучше. Возможно, проблема не в контексте, а в продающих качествах вашего сайта или в самом продукте. Попробуйте поработать над конверсионностью посадочных страниц, ценами, скидками, возражениями клиентов. Контекстная реклама - это только верхушка айсберга комплексного интернет-маркетинга.

5. Как убедить босса в необходимости работать с контекстом регулярно?

Приводите боссу конкретные цифры и кейсы из вашей практики или ниши. Покажите, как систематическая работа по нашему чек-листу поможет экономить бюджет и одновременно повышать продажи. Для руководителей нет ничего убедительнее, чем растущая прибыль и сокращение издержек. Будьте проактивным - предлагайте новые гипотезы по оптимизации и докладывайте о результатах.