Ведение контекстной рекламы: что входит в ежемесячную работу

Ведение контекстной рекламы — это регулярная работа с цифрами и гипотезами: ставки меняются, запросы дрейфуют, конкуренция растёт. Если не держать процесс под контролем, бюджет уходит в нецелевые клики. Ниже — что входит в ежемесячную работу специалиста и за что платится абонентская плата.

Каждый день проверяются расход, клики, CTR и статус показов в рекламном кабинете: нет ли резкого роста CPC, не снят ли лимит досрочно, не упала ли доля показов. При скачках расходов ставятся временные ограничения (дневной бюджет/корректировки) и фиксируются изменения в логе, чтобы отследить влияние правок.

Раз в неделю смотрятся усреднённые метрики по кампаниям и группам: CPC, CR (конверсия), CPL (стоимость заявки), отказоустойчивость посадочных (скорость/формы/юзабилити). Если группа стабильно не добирает до целевого CR, ее перерабатывают: тексты, уточнения, быстрые ссылки, оффер.

Для предупреждения каскадных трат подключают уведомления по расходу и отсутствию показов, а также контроль статусов фраз (мало показов, недоступность посадочных). Это экономит часы и деньги при аномалиях.

Еженедельно просматривается отчёт по реальным поисковым запросам: все нерелевантные формулировки отправляются в минус-слова на уровне кампании или группы. Это обязательная часть, без которой ведение контекстной рекламы теряет эффективность: нерелевант «съедает» охват и размывает статистику.

Параллельно добавляются перспективные фразы, найденные в отчёте запросов, — создаются отдельные группы, чтобы управлять ставками и креативами точнее. По новым фразам задаются консервативные ставки, пока не появятся конверсии.

Раз в 2–4 недели пересматривается структура семантики: синонимы, уточнения, коммерческие модификаторы, пересечение с длинными хвостами. Это поддерживает рост конверсий без раздувания бюджета.

Аукцион «живой»: корректировки ставок делаются под цели кампаний — максимизировать конверсии или удерживать целевой CPL. Для фраз с хорошим CR повышают ставки (получают больше трафика), для дорогих и пустых — понижают или ставят ограничение позиций.

Если тематика волатильна, включают правила: предел CPC, корректировки по устройствам/времени/гео. При недоборе конверсий — мягкое повышение ставок по фразам с доказанной эффективностью. Любое изменение проверяют на горизонте не меньше недели, чтобы отсеять шум.

Одновременно работают 2–3 варианта объявлений в группе: различаются заголовки, выгоды, призывы, уточнения и расширения. Выше CTR — больше трафика при той же ставке; выше CR — дешевле заявка. По итогам периода слабые варианты отключаются, победитель остаётся как базовый, добавляется новая гипотеза.

Тесты ставятся сериями: сначала оффер (скидка/сроки/гарантия), затем формулировки боли/выгоды, затем уточнения и быстрые ссылки. Никаких «вечных тестов»: чёткий критерий остановки — достаточная выборка кликов/конверсий.

Опора — цели в аналитике: форма, звонок, целевое действие, офлайн-заявка. Делается срез: какие фразы/объявления/аудитории дают заявки, где CPL в норме, где трафик пустой. Бюджет перетекает в рабочие сегменты, неэффективные — режутся.

Если трекается доход или лид-скоринг, приоритизируются связки с высокой ценностью, а не просто количеством заявок. Это позволяет выйти из ловушки «дешёвых, но бесполезных лидов».

По площадкам РСЯ анализируются клики, конверсии, CPL и глубина взаимодействия. Сайты с трафиком без конверсий при достаточной выборке кликов исключаются. Площадки с адекватным CPL выделяются в отдельные наборы для усиления охвата.

Периодичность — раз в 1–2 недели. Это держит качество трафика на уровне и снимает «шумные» источники, которые тратят бюджет без заявок.

Смотрятся устройства, пол, возраст, регионы, время суток. Там, где конверсия выше медианы кампании, ставятся положительные корректировки. Где CPL хуже — понижение или отключение.

Отдельно работают аудитории: посетители сайта, брошенные формы, похожие сегменты, базы из CRM (если разрешено и корректно собраны согласия). Это поднимает точность показа и уменьшает потери на «холодных» сегментах.

Фиксируется: расход, клики, CPC, конверсии, CR, CPL; динамика по неделям; топ-фразы и объявления; площадки РСЯ; влияние A/B-тестов. Отдельный блок — что было сделано и как это повлияло на результаты (привязка к датам и показателям).

Если стояла цель по CPL/количеству заявок/доходу, показывается факт и поясняется, какие решения помогли приблизиться к целевым значениям, а какие гипотезы не подтвердились.

По отчёту составляется план: какие гипотезы проверить, что расширить в семантике, какие кампании добавить (поиск/РСЯ/ретаргетинг), какие корректировки ставок и аудиторий применить. Для новых гипотез задаются критерии успеха и сроки принятия решений.

Дальше — итерация: тесты, мониторинг, перераспределение бюджета, контроль качества лидов. Так ведение контекстной рекламы превращается в управляемый цикл улучшений.

Чек-лист регулярных действий:

Ведение контекстной рекламы — это серия регулярных действий: мониторинг, тесты, аналитика, перераспределение бюджета. Абонентская плата покрывает экспертизу и время, а на выходе — стабильный контроль CPL и рост доли конверсионного трафика.

Что даёт регулярное сопровождение: