Аудит рекламных кампаний в Яндекс Директ: выявление и устранение типичных ошибок

Яндекс Директ - мощный инструмент для привлечения клиентов и продаж. Но чтобы реклама приносила прибыль, а не сливала бюджет, нужно регулярно проводить аудит рекламных кампаний. Это позволит выявить слабые места, исправить ошибки и повысить отдачу от рекламы. В этом материале мы расскажем, как самостоятельно проанализировать кампании в Директе, на какие параметры и показатели смотреть в первую очередь. Поделимся советами по оптимизации на основе лучших практик и нашего опыта.

Первым делом при аудите РК в Яндекс Директ стоит посмотреть, насколько логично структурирован аккаунт. Идеально, когда кампании сгруппированы по типу (поиск, РСЯ), продуктам или услугам, регионам. Это упрощает управление и анализ эффективности.

Также важно проверить, не запущено ли слишком много кампаний. Оптимально иметь 1-3 кампании на 1 продукт или услугу. Если их много, то сложнее отслеживать результаты и бюджет распыляется. Но и чрезмерное укрупнение тоже не годится - упускаем возможности для точечной оптимизации.

Следующий шаг аудита РК в Директе - анализ базовых настроек каждой кампании:

• Географический таргетинг. Все ли регионы выбраны корректно, нет ли лишних?
• Временной таргетинг. Показ по дням недели и времени суток должен соответствовать графику работы бизнеса и активности целевой аудитории.
• Корректировки ставок. Повышающие для мобильных, регионов и т.д. часто выставляют "на глаз". А надо отталкиваться от статистики кликабельности и конверсий.

Еще обратите внимание на настройки быстрых ссылок, уточнений и визитки. Эти расширения позволяют сделать объявления привлекательнее и информативнее. Но частенько встречаем ситуации, когда они устарели или заполнены абы как.

Чтобы понять, какие рекламные кампании и группы объявлений приносят результат, а какие сливают бюджет, нужно анализировать ключевые метрики за последние 30-90 дней:

• Показы, клики, CTR. Смотрим динамику и сравниваем с предыдущим периодом.
• Средняя позиция, показатель качества. Высокие значения - хорошо, низкие - повод разбираться.
• Расходы, средняя цена клика, цена конверсии или целевого действия.
• Количество и стоимость конверсий или достижения целей (звонки, заявки, покупки и т.д.)

На основе этих данных принимаем решения по оптимизации. Например, низкие показы, CTR и позиции - сигнал поработать над качеством ключевиков и объявлений. Высокая цена конверсии намекает на непродуманную связку ключей и посадочных. В общем, ищем узкие места и точки роста.

Если в РСЯ крутятся объявы по нерелевантным площадкам, конверсия будет стремиться к нулю. Поэтому оцениваем качество трафика с каждой площадки и безжалостно баним те, которые "не в тему". Они лишь сливают бюджет.

Проверяем кросс-минусацию ключевых фраз между кампаниями. Часто она настроена некорректно и объявления конкурируют между собой за показы по одним и тем же ключам. Итог - завышенные ставки и цены кликов. Как выявить кросс-минусацию? Выгрузить ключи всех кампаний и найти пересечения в Excel или другом табличном редакторе.

Качественное объявление должно цеплять внимание, четко доносить УТП (уникальное торговое предложение) и призывать к целевому действию. При аудите РК в Яндекс Директ оцениваем тексты объявлений по следующим критериям:

• Читабельность и грамотность. Нет ли ошибок, несуразиц, слишком длинных фраз?
• Информативность. Есть ли УТП, преимущества, условия акций/скидок?
• Релевантность ключевым запросам. Включены ли ключи в заголовок и текст?
• Призыв к действию. Использованы ли в тексте и быстрых ссылках?
• Эмоциональность. Вызывают ли желание кликнуть и узнать подробности?

Если объявления не дотягивают по этим параметрам - изучаем лучшие практики и конкурентов, тестируем гипотезы. Цель - повысить CTR и конверсии.

Нередко встречаем ситуации, когда к объявлению прикреплены неактуальные быстрые ссылки или некорректные уточнения. Например, ссылка "Акция - 50%" ведет на страницу с устаревшим спецпредложением. Или в уточнениях фигурируют услуги, которые на самом деле не оказываются. Это прямой путь к низкому CTR и недовольным пользователям.

Поэтому тщательно сверяем тексты и URL быстрых ссылок и уточнений с актуальной информацией на сайте. Если надо - правим или отключаем устаревшие и некорректные элементы. Лучше меньше, да лучше.

В ходе аудита рекламных кампаний в Директе обязательно анализируем статистику по ключевым фразам. Особенно важно выявить низкочастотные и нерелевантные ключи, которые не приносят показы и клики, либо дают нецелевой трафик.

Чтобы отсеять "мусорные" ключи, смотрим на показатели частотности, CTR, конверсий и качества за последние 30-90 дней. Если по фразе мало показов, кликов и вообще нет конверсий - значит, она неэффективна и только распыляет бюджет. Такие ключи лучше сразу исключать, чтобы не плодить энтропию в аккаунте. Но иногда полезно посмотреть в Вордстате, вдруг частотность выросла и фразу стоит "реабилитировать".

Минус-слова помогают отфильтровать нецелевые показы и клики, экономя бюджет. Поэтому тщательно проверяем, насколько корректно и полно прописаны минус-слова на всех уровнях аккаунта:

• На уровне кампаний - общие минусы, актуальные для всех групп объявлений.
• На уровне групп - минусы под конкретную тематику ключей и объявлений группы.

Частая ошибка - использовать слишком общие минус-слова типа "купить", "цена", "стоимость". Они могут срезать нормальный трафик. Поэтому подбираем минусы с учетом контекста и анализа поисковых запросов. Ориентир - гарантировать целевые показы и клики.

Даже крутое объявление не гарантирует конверсий, если ведет на неподходящую страницу сайта. Поэтому важнейший этап аудита Директа - оценить, насколько посадочные соответствуют ключам и объявлениям.

На что смотрим:

• Единство семантики и оффера в объявлении и на лендинге.
• Четкий и привлекательный заголовок и подзаголовки.
• Достаточно ли информации о продукте, услуге, условиях.
• Есть ли понятный призыв к действию и возможность оставить заявку, совершить покупку.
• Грамотный дизайн, юзабилити, скорость загрузки страницы.

Проще говоря, посадочная должна продолжать мысль объявления, развивать интерес, подталкивать к целевому действию и не вызывать технических проблем. Если с этим беда - задача для специалистов по лендингам и дизайнеров.

Иногда пользователю мало одной посадочной, чтобы принять решение о покупке или заявке. Важно учитывать особенности поведения ЦА и типичные сценарии конверсии. Например, для многих ниш путь выглядит так: объявление - лендинг - карточка товара - корзина - оформление заказа.

Значит, помимо посадочной, надо проверить весь маршрут пользователя на удобство и отсутствие барьеров для конверсии. Типичные проблемы - долгая загрузка страниц, необходимость регистрации для покупки, кривая корзина, неочевидные кнопки. В общем, копаем глубоко, а не только по верхам.

Регулярный анализ РК позволяет держать руку на пульсе, оперативно выявлять и устранять проблемы, оптимизировать то, что хорошо работает. Советуем проводить аудит хотя бы раз в квартал, а лучше - ежемесячно. Особенно это актуально для высококонкурентных ниш и при достаточном объеме трафика и данных. Не забывайте мониторить ключевые метрики, тестировать гипотезы и применять рекомендации на практике.