Аудит контекстной рекламы при смене подрядчика: на что обратить внимание и как провести

Когда бизнес решает сменить подрядчика контекстной рекламы, возникает вопрос: как эффективно провести аудит существующей рекламной кампании? На какие моменты обратить внимание, чтобы получить максимум пользы от этого процесса? Давайте разберемся в этом вопросе.

Первым делом стоит посмотреть, насколько логично и упорядоченно выстроена структура рекламных кампаний. Все ли кампании имеют четкие названия, отражающие их суть? Нет ли дублирующих или неактивных кампаний, засоряющих аккаунт?

Хорошо структурированный аккаунт - залог эффективного управления рекламой. Если в процессе аудита вы видите хаос и неразбериху, это тревожный звоночек. Скорее всего, прежний подрядчик не уделял должного внимания систематизации работы.

Далее стоит оценить, насколько корректно кампании распределены по типам - поисковые, РСЯ, ретаргетинг, КМС и т.д. У каждого типа кампаний свои особенности настройки и оптимизации. Если они смешаны в одну кучу, это затрудняет управление и анализ эффективности.

Также убедитесь, что для разных типов кампаний используются подходящие стратегии показа и оптимизации. Например, для поисковых кампаний оптимальна оптимизация по конверсиям, а для РСЯ - по кликам или конверсиям с определенной ценой.

Следующий шаг - провести ревизию групп объявлений в каждой кампании. Проверьте:

Чем более узконаправленные и релевантные группы объявлений, тем проще оптимизировать их эффективность. Наличие слишком общих групп - признак непрофессиональной работы или экономии времени в ущерб качеству.

Одна из важнейших задач аудита контекстной рекламы - проанализировать качество и эффективность ключевых слов в кампаниях. Первым делом ищем явно нерелевантные ключевики, по которым идут показы. Они приводят нецелевой трафик и бессмысленно расходуют бюджет.

Также стоит обратить внимание на неэффективные ключевые фразы с высокой ценой клика и нулевой конверсией. Возможно, по ним целевая аудитория в принципе не ищет, и от таких слов лучше отказаться. A может быть, для них просто не подобраны релевантные объявления и посадочные страницы. Тогда есть смысл поработать над релевантностью, прежде чем отключать такие фразы.

Следующий момент - оцениваем, насколько сбалансирован подбор ключевых слов по частотности. Есть ли в кампаниях высокочастотные запросы, дающие большой охват? И есть ли низкочастотные, более узкие и конкретные фразы?

Идеальный вариант - когда в кампании есть и те, и другие ключевые слова. Высокочастотные дают трафик, а низкочастотные - конверсии, потому что их используют "горячие" клиенты, готовые к покупке.

Если аудит показывает перекос в сторону какого-то одного типа ключевиков, это повод скорректировать кампанию и подобрать нужные фразы.

Не менее важный аспект аудита контекстной рекламы - анализ минус-слов. Это стоп-слова, по которым объявления не должны показываться, чтобы не получать нецелевые переходы.

Проверяем, насколько качественно прежний подрядчик проработал минус-слова. Достаточно ли их? Все ли возможные варианты нерелевантных фраз перекрыты? Возможно, нужно дополнить список минус-слов, чтобы отсечь ненужный трафик и сэкономить бюджет.

Следующий важный этап аудита контекстной рекламы - оценить, насколько релевантны посадочные страницы ключевым запросам кампаний. Часто бывает, что хорошо подобранные ключевики ведут на неподходящие страницы сайта. В итоге - нецелевой трафик и деньги на ветер.

Анализируем связку "ключевое слово - посадочная страница". Проверяем, соответствует ли содержание страницы интенту запроса. Оцениваем, решает ли страница проблему пользователя, нашедшего нас по этому ключевому слову. Если нет - ищем на сайте более подходящую посадочную или рекомендуем доработать страницу.

Мало найти релевантную запросу страницу, нужно еще проверить ее техническое состояние. Быстро ли она загружается? Нет ли ошибок и битых ссылок? Корректно ли отображается на разных устройствах?

Все эти нюансы напрямую влияют на поведенческие факторы и конверсионность посадочной страницы. Если по этим параметрам есть проблемы - даем рекомендации по доработке сайта. Иначе даже идеальная рекламная кампания не даст нужного результата.

Финальный штрих - анализируем реальные показатели эффективности посадочных страниц кампании. Смотрим на цифры:

Эти метрики четко покажут, какие страницы работают хорошо, а какие надо дорабатывать или менять. Тут главное - ориентироваться не на абстрактные цифры, а на конкретные бизнес-задачи кампании. И помнить, что даже небольшие улучшения посадочных могут принести ощутимый рост конверсий и продаж.

Следующий важный пункт аудита контекстной рекламы - анализ расходования бюджета. Смотрим, сколько в целом было потрачено за отчетный период. Сравниваем эту сумму с плановыми показателями и оцениваем, вписались ли в бюджет.

Если расходы оказались больше или меньше плана - разбираемся в причинах. Может, изначально бюджет был спланирован некорректно. Или в процессе ведения кампании что-то пошло не так. В любом случае, это повод детально проанализировать статьи расходов и оптимизировать бюджет.

Важно оценить, насколько эффективно бюджет распределен между разными кампаниями. Нет ли перекоса в сторону неприоритетных направлений? Получают ли кампании с самой высокой отдачей нужное финансирование?

Анализируем связку "расход-доход" по каждой кампании. Если видим, что львиная доля бюджета уходит на кампании с низкой конверсией - это сигнал перераспределить финансы в пользу более маржинальных направлений.

Наконец, оцениваем адекватность ставок и цены за клик в каждой кампании и группе объявлений. Слишком низкие ставки могут давать мало показов и трафика. Завышенные - съедать бюджет без должной отдачи.

Ищем золотую середину, ориентируясь на целевые показатели кампаний. Для высококонкурентных коммерческих запросов оправданы более высокие ставки. Для информационных и общих запросов - пониже. Главное - всегда держать в фокусе итоговую стоимость обращения и продажи с учетом всех расходов.

Завершающий этап аудита контекстной рекламы - свести воедино все найденные точки роста и узкие места. Составляем список выводов и рекомендаций по оптимизации кампаний.

Важно расставить приоритеты - какие изменения принесут максимальный эффект, а что можно доработать потом. Также нужно учесть бюджет и ресурсы на исправление - возможно, что-то проще поменять уже в новых кампаниях, чем переделывать старые.

Финальный аккорд - сводим все рекомендации в единый план действий. Четко прописываем, что, кто и когда должен сделать. Определяем сроки и критерии оценки результата.

План должен быть реалистичным и выполнимым. Лучше разбить его на этапы и итерации, чем ставить глобальные и абстрактные цели. Так будет проще отслеживать прогресс и корректировать работу по ходу.

И конечно, план должен быть согласован со всеми заинтересованными сторонами - заказчиком, командой, подрядчиками. Только общими усилиями мы сможем вывести эффективность контекстной рекламы на новый уровень.

Аудит контекстной рекламы при смене подрядчика - процесс трудоемкий, но необходимый. Он позволяет взглянуть на кампании свежим взглядом, найти скрытые проблемы и новые точки роста. Главное - подойти к аудиту системно и не упустить из вида ключевые моменты: структуру аккаунта, эффективность ключевых слов, качество посадочных страниц, работу с бюджетом и ставками. Если все сделать правильно, оптимизация по результатам аудита даст ощутимый бизнес-эффект и окупит затраченные усилия сторицей.

1. Как часто нужно проводить аудит контекстной рекламы?

Оптимально - раз в полгода, при условии, что объемы трафика, бюджеты и конверсионность кампаний остаются на стабильном уровне. Если есть резкие скачки или проседания этих показателей - можно и нужно делать аудит внепланово.

2. Можно ли провести аудит контекстной рекламы самостоятельно?

Можно, если у вас есть опыт и понимание всех тонкостей настройки кампаний. Но лучше доверить эту работу профильным специалистам - они посмотрят на вашу рекламу свежим взглядом и найдут то, что вы могли упустить. В любом случае, потраченное на аудит время и деньги окупятся ростом эффективности рекламы.

3. Что делать, если подрядчик сопротивляется аудиту и не дает нужные доступы?

Тут два варианта. Первый - провести переговоры, объяснить важность аудита и найти компромисс. Возможно, подрядчик боится показать свои "кухню" и ошибки. Тут важно дать понять, что цель аудита - не наказать, а улучшить результат. Второй вариант, если переговоры не помогли - подумать о смене подрядчика на более прозрачного и клиентоориентированного.

4. Обязательно ли по результатам аудита делать оптимизацию?

Нет, не обязательно. Если аудит показал, что все идеально - значит, ваш прошлый подрядчик хорошо поработал. Бывает и такое, хоть и редко. Но даже в этом случае аудит был полезен - он дал подтверждение, что вы все делаете правильно и двигаетесь в верном направлении.

5. Сколько стоит провести аудит контекстной рекламы?

Универсальной цены нет - все зависит от объема рекламных кампаний, количества ключевых слов, бюджетов и т.д. В среднем по рынку аудит стоит от 15 до 50 тысяч рублей. Но есть и исключения в обе стороны. Лучше ориентироваться не на абсолютную цену, а на соотношение цена-качество. Ведь экономия на аудите может вылиться в куда большие потери от неэффективной рекламы.