Агентство контекстной рекламы: какие KPI важны для оценки работы

Агентство контекстной рекламы - незаменимый партнер для бизнеса, который хочет привлекать клиентов через Яндекс Директ. Но как понять, насколько эффективно работает ваше агентство? Какие показатели действительно важны, а на что можно закрыть глаза? Давайте разберемся в этом вопросе без лишней воды и сложных терминов.

Начнем с азов - сколько вы тратите на контекстную рекламу через агентство? Сюда входит не только бюджет на клики, но и вознаграждение самого агентства. Ведь по сути это тоже часть ваших расходов на привлечение клиентов. Так что прежде чем смотреть на другие метрики, посчитайте общие затраты.

И вот тут важный момент - сравнивайте расходы за разные периоды. Если агентство запросило больший бюджет, но принесло больше клиентов - возможно, оно все делает правильно. А вот если расходы растут, а отдача падает - это повод задуматься.

Теперь смотрим, сколько клиентов принесла реклама и делим затраты на их количество. Вот вам и стоимость привлечения одного клиента или лида. Это, пожалуй, главный показатель эффективности работы агентства контекстной рекламы.

Допустим, вы потратили через агентство 100 тысяч рублей за месяц и получили 50 заявок. Значит, стоимость лида - 2 тысячи. Если в следующем месяце расходы выросли до 120 тысяч, а заявок стало 40, то стоимость лида подскочила до 3 тысяч. Тут уже есть вопросы к агентству - почему так?

Окей, агентство привело вам кучу народа на сайт по объявлениям. Но что эти люди там делают? Просто мельком глянули главную страницу и ушли? Или углубились в изучение вашего предложения и провисели на сайте минут 5-10? Согласитесь, есть разница.

Так что обязательно отслеживайте глубину просмотра (сколько страниц в среднем смотрит посетитель) и среднее время сессии. Если оба показателя растут - агентство привлекает действительно заинтересованную аудиторию, которая изучает ваш продукт. Если падают или стоят на месте - похоже, оно гонится за количеством в ущерб качеству.

Еще один важный индикатор качества трафика - показатель отказов. Это процент посетителей, которые уходят с сайта почти сразу, не сделав ни одного действия. Чем он выше, тем хуже работает агентство контекстной рекламы.

Конечно, многое зависит от тематики бизнеса и структуры сайта. Но в среднем показатель отказов в 20-30% считается хорошим, 30-50% - приемлемым, выше 50% - тревожным звоночком. Следите за его динамикой и спрашивайте с агентства, если он начал расти.

Допустим, агентство привлекает годный трафик на сайт. Но он так и остается трафиком и не превращается в покупки или заявки. В этом случае грош цена такой рекламе, согласны?

Поэтому главный показатель, за которым надо следить - это количество конверсий. Под ними обычно понимают целевые действия: заказ, заявку, звонок, подписку и т.д. Чем их больше, тем круче работает агентство контекстной рекламы.

Но и тут есть свои нюансы. Даже если конверсий стало больше, надо смотреть, во сколько вам это обошлось. Разделите расходы на количество конверсий и получите стоимость одной конверсии.

Скажем, в прошлом месяце вы получили 10 заказов при расходах в 50 тысяч рублей, то есть 5 тысяч за конверсию. В этом месяце заказов стало 20, но расходы выросли до 200 тысяч. Значит, цена конверсии уже 10 тысяч рублей. Оно вам надо? Вот и контролируйте этот показатель, чтобы агентство не увлекалось погоней за конверсиями любой ценой.

Хорошее агентство контекстной рекламы не будет держать клиента в неведении и присылать отчеты раз в год по праздникам. Вы должны получать сводки минимум раз в месяц, а лучше раз в неделю или по запросу.

В отчете должны быть все ключевые показатели: расходы на рекламу, количество кликов и показов, цена клика, количество и стоимость лидов и конверсий и т.д. Если агентство не присылает отчеты или делает это нерегулярно - это повод задуматься о смене подрядчика.

Мало получить отчет, надо еще разобраться, что там к чему. Увы, некоторые агентства любят подсовывать клиентам простыни с кучей цифр и графиков, в которых черт ногу сломит.

Нормальный отчет должен быть структурирован, разбит на блоки по кампаниям и периодам, содержать расшифровки терминов и показателей. Если для вас он выглядит как китайская грамота - это повод попросить агентство сделать его более человечным. Или поискать другое, где уже умеют работать с клиентами.

Представьте ситуацию: сайт упал, реклама не работает, клиенты потеряны, вы в панике пишете агентству - а оно молчит. День, два, неделю. Или соизволит ответить в духе "А, ну ждите, разберемся".

К сожалению, так бывает даже у крупных агентств контекстной рекламы. Поэтому заранее обговаривайте и фиксируйте сроки реакции на ваши обращения. В идеале агентство должно отвечать в течение часа в рабочее время и решать срочные вопросы в течение дня. Если оно не способно на это - задумайтесь, нужен ли вам такой безответственный партнер.

Но мало добиться от агентства первичной реакции - важно, чтобы оно было готово общаться с вами и дальше. Отвечать на уточняющие вопросы, пояснять непонятные моменты в отчетах, предлагать и обосновывать пути оптимизации рекламы.

Увы, некоторые "специалисты" предпочитают отделываться дежурными фразами типа "Мы этим занимаемся, не волнуйтесь". Или вообще сливаются после первого ответа. Но вам же не нужна иллюзия контроля, а реальное понимание ситуации и конструктивный диалог. Так что если агентство не идет на контакт - гоните его в шею, не раздумывая.

Итак, мы разобрались с ключевыми показателями эффективности агентства контекстной рекламы: стоимость и количество лидов/конверсий, качество трафика, прозрачность отчетов и готовность к диалогу. Следите за ними, сравнивайте динамику и требуйте от подрядчика выполнения KPI. И тогда Яндекс Директ станет для вас не черной дырой, а четким и прозрачным каналом привлечения клиентов.

1. Обязательно ли выставлять KPI для агентства контекстной рекламы?

Крайне желательно. Иначе вы не сможете объективно оценить его работу и вовремя принять меры, если что-то пойдет не так. Согласование KPI - это нормальная практика в отношениях заказчика и исполнителя.

2. Сколько стоит услуга ведения контекстной рекламы в агентстве?

Разброс цен огромен - от 15 до 150 тысяч рублей в месяц. Все зависит от уровня агентства, бюджетов на рекламу и сложности проекта. В среднем по рынку 30-50 тысяч в месяц - это нормальная цена базового обслуживания.

3. Что делать, если агентство контекстной рекламы не выполняет KPI?

Для начала разберитесь в причинах: возможно, дело в сезонном спаде спроса или вы выставили слишком завышенные требования. Если объективных причин нет - ставьте агентству "неуд" и ищите более эффективного подрядчика.

4. Какой процент комиссии у агентств контекстной рекламы?

В среднем 20-30% от рекламного бюджета. Но есть агентства, которые работают за фиксированную плату - 30-50 тысяч в месяц. Какую схему выбрать - зависит от специфики вашего бизнеса и объемов трафика.

5. Сколько времени занимает настройка контекстной рекламы в агентстве?

Как правило, 5-10 рабочих дней с момента получения всех исходных материалов (доступов, медиапланов, КП и т.д.). Но многое зависит от сложности проекта, загрузки агентства и квалификации конкретного специалиста.