Как провести аудит контекстной рекламы — чек-лист

Часто владельцы малого бизнеса самостоятельно проводят рекламные кампании, но часто это приводит к сливу бюджета из-за разных деталей и меняющихся показателей. Основой эффективности контекстной рекламы является показ объявлений для целевой аудитории, направление клиента на основную страницу веб-ресурса, оптимальная цена перехода.
Потребность в аудите контекстной рекламы появляется у предпринимателей, которым требуются оперативные продажи в интернете. Такой вариант является быстрым способом продвижения сайта, проводится для проверки текущего состояния и определения слабых сторон компании. В среднем настройка объявлений длится 3–5 дней. Если вы не знаете, что такое контекстная реклама, читайте в этой статье.

Уже на этапах контекстной рекламы происходит сбой, который проявляется снижением количества получаемых заявок, повышением затрат РК, нецелевыми откликами, неверным отображением объявлений.

У многих владельцев наблюдаются проблемы с функционированием рекламного кабинета. Поэтому для их устранения потребуется выявление глубинных недоработок, являющихся препятствием качественной работы клиента.

Решаемые задачи

Комплексная проверка осуществляется для повышения прибыльности бизнеса, достижения оптимальных показателей KPI, снижения цены за привлеченного потребителя. Она необходима коммерческим проектам, для которых сайт является важным источником продаж и клиентов.

Частота аудита определяется с учетом показателей проекта, но не менее двух раз в год.

Основные функции работ:

Определение слабых участков сайта, точек роста для правильного распределения доступных ресурсов, получения предельной отдачи.
Выявление проблем с индексацией. При этом не все страницы могут попадать в индекс поисковиков или индексироваться нежелательный контент.
Исправление ошибок на сайте.
Контроль за изменениями алгоритмов ранжирования.

В результате определяется объем трафика, анализируются ставки, тексты, позиции, рекламные креативы. Также учитывается перерасход средств (ограничение бюджета, управление ставками, перечень минус-слов и прочие показатели, от которых зависит цена кликов). Также определяется уровень конверсии, продаж по просмотру посадочных страниц.

Этапы выполнения аудита

Независимо от ниши и вида бизнеса, аудит рекламного кабинета выполняется по основным направлениям для решения поставленных задач.

В состав аудита контекстной рекламы входит несколько этапов:

Получение информации от клиента, погружение в деятельность компании. Без начальных действий невозможны будут дальнейшие операции. При этом определяется проблема и KPI. Для этого проводится регистрация в кабинете Яндекс.Директа и Google Ads. Получение данных о целевой аудитории. Формирование понимания о товарах заказчика, особенностях и УТП сервиса.
Анализирование конкурентов. Аналитик определяет результаты выдачи поисковых систем по тематическим запросам, проводит анализ структуры и посылов объявлений от конкурентов. Указываются их быстрые ссылки, уточнения, УТП в текстах, сравниваются посадочные страницы и визуальные креативы. Часто в верхних строчках находятся агрегаторы, поэтому первые позиции занять будет трудно. Данные процедуры можно будет выполнить с помощью автоматизированных сервисов. Часто во время анализа проводится оценка дизайна, идей для определения общих тенденций дизайна, чтобы в отличие от конкурентов можно было предложить уникальное, привлекательное решение.
Аудит семантического ядра. Проводится проверка захваченных рекламными кампаниями запросов, объема неправильных или незахваченных, установку списков минус-слов. Такие работы проводятся в основном автоматизировано.
Проверка эффективности рекламных объявлений и кампаний. Крупный анализ основных показателей кампаний, определяющих их эффективность (затраты, CTR, доходы, конверсия, критерии лояльности). Также осуществляется сквозная аналитика с групповым анализированием показателей. Из указанных критериев эффективности кампаний специалисты ищут проседающий, подбираются проблемные объявления, проверяются их настройки (таргетинг, тексты, релевантность посадочных страниц, текстов и запросов). До отключения неэффективные кампании проверяются на участие в ассоциированных конверсиях.
Анализирование настроек. Проверка разных показателей, их соответствие рекламным целям. Анализируются заданные дневные ограничения бюджета, проверяется корректность геотаркетинга, языка, применение общих списков минус-слов, проведение перекрестной минусовки, заданной частоты показа, релевантность запросам, применение ключевых слов, наличие расширений или отклоненных объявлений.
Составление рекомендаций, перечень определенных действий для корректировки ситуации на уровне кампания, семантического ядра, площадок, текстов, таргетинга, условий изменения ставки, креативов. При наличии многочисленных проблем, аудит может составлять десятки страниц.

Профессиональное проведение аудита

Если владельцу веб-ресурса известны главные механизмы оптимизации РК, он сам может выполнить стандартный аудит контекстной рекламы. С этой задачей проще будет справиться специалисту по интернет-маркетингу. Но для анализа большого объема информации лучше привлекать профильных специалистов. Для этого можно обратиться в агентство или найти исполнителя в интернете. Эффективный аудит проводится с доступом к сайту, панелям вебмастеров и аналитике. Такие сведения нужно передавать только проверенным людям.

Эта проверка является частью оптимизации. Работу важно проводить также за пределами РК. Чтобы внедрить верную стратегию продвижения, кроме цены отклика нужно знать стоимость конверсии.

Чтобы легче было сформировать план работы по модернизации контекстной рекламы, надо ответить на несколько вопросов:

Были ли достигнуты основные показатели KPI? Для этого надо обратить внимание на цену конверсии CPA, ее коэффициент CR, возврат потраченных вложений, показы и метрики охвата.
Распределяется ли рекламный бюджет в соответствии с целями?
Какие можно принять меры для исправления ситуации.

На основании аудита формируется отчет с перечнем «слабых участков», предложениями по улучшению. Дополнительно требуется управление и оптимизация кампаний.

Опытные специалисты после детального анализа аккаунта определяют актуальные проблемы, предоставляя рекомендации по устранению ошибок. Если контекстная реклама будет работать неверно, то создается новый аккаунт заказчика, настраивается в соответствии с решаемыми задачами, запланированным бюджетом и KPI.