+7 (391) 209-85-17

Почему в контекстной рекламе не должно быть много запросов?

Контекстная реклама – инструмент интернет-маркетинга, благодаря которому реклама показывается заинтересованным пользователям по запросам в поисковых системах и их рекламных сетях. Один из первых этапов настройки контекстной рекламы – это подбор ключевых слов, по которым пользователь впоследствии и увидит вашу рекламу на поисковых площадках (речь в данной статье пойдет только о них). Далее мы рассмотрим 2 основных подхода к формированию ключевых слов для поисковых площадок в контекстной рекламе на примере Яндекс.Директа, но эти же выводы (за исключением используемых операторов) применимы и к Google Adwords.

Вероятнее всего, вы уже читали или слышали о тенденции «чем больше ключевых слов – тем лучше». Суть такого подхода в том, чтобы собрать как можно больше ключевых слов, имеющих отношение к виду деятельности и предоставляемым услугам. По мнению приверженцев этой теории, реклама с большой семантикой (семантика - это набор ключевых слов) обладает следующими характеристиками:
- Дешевая: чем больше ключевых слов, тем дешевле цена клика (за счет более точного составления объявлений под каждый запрос и более высокого CTR);
- Точная: реклама показывается только по точным фразам;
- Имеет больший охват (чем больше запросов, тем больший охват).

Многие компании по продвижению сайтов и бизнес-консультанты могут утверждать, что это действительно так и что это очень действенная схема, которая увеличит ваши продажи и, как следствие, доходы. Но действительно ли на практике это лучший подход к формированию списка запросов? Давайте разберемся.

Оператор кавычки ("ключевое слово") или минус-слова?

Для начала, давайте на примере Яндекс.Директа разберемся, что означает оператор кавычки и что означает использование ключевого слова со списком минус-слов. Оператор кавычки строго задает, что кроме указанных ключевых слов в запросе пользователя не должно быть других слов (при этом, склонения и порядок слов могут быть любыми). Т.е., например, ключевое слово "двери Ульяновск" не будет запускать показы вашего рекламного объявления по фразе магазин дверей в Ульяновске, при этом вы будете показываться по фразе двери Ульяновск или Ульяновск двери. На этом же примере ключевое слово двери Ульяновск с минус-словом установка будет запускать показы вашего рекламного объявления по фразам магазин дверей в Ульяновске или двери в Ульяновске недорого, но не будет запускать показы по запросу установка дверей в Ульяновске.

Мы решили разобраться в эффективности вышеуказанных 2 подходов к формированию семантического ядра для контекстной рекламы и выяснить, какой вариант эффективнее:
- Первый вариант. Использование большой семантики (большого количества ключевых слов) с использованием оператора кавычки.
- Второй вариант. Использование не столько большого количества ключевых слов, сколько большого количества минус-слов.

Для примера мы взяли абстрактную ситуацию: предположим, мы продаём входные металлические двери российского производства по всей России. Одним из релевантных запросов будет, например, входные двери цена. На его примере и разберем.

Для первого варианта (использование большой семантики) мы собрали все интересующие нас ключевые слова (их получилось более 1500 шт.), полученные с wordstat.yandex.ru. Далее мы закавычили их (применили оператор "") и рассчитали общую частотность этих ключевых слов, которая составила 14252 показа в месяц. Это очень важная цифра, которая будет упомянута в расчетах далее. На простом языке это означает, что суммарно все эти запросы за последний месяц запросили 14252 раза (на самом деле чуть меньше, т.к. 1 поисковой запрос от 1 человека может сгенерировать например 2 показа, но эти детали можно опустить).

После этого мы перешли к оценке второго варианта. Мы собрали минус-слова, которые характеризуют незаинтересованность в нашей продукции и у нас получился достаточно большой список, часть которого (для примера) мы указываем ниже:
-фото -демонтаж -обшивка -пластиковые -замок -пвх -деревянные -стеклянные -стеклопакет -доборы -завеса -ручка -ремонт -замка -обивка -электрозамок -стек -покраска -личинка -дуб -козырек -накладки -панель -навес -наличники -откос -реставрация -накладки -личинка -обшить -оббить -перетяжка -полотно -отсекатель -китайские -белорусские -украинские -Одесса -Беларусь -Китай -Минск -Киев -Астана -Украина -Казахстан -Белоруссия -!зеркало -!видеоглазок -!стекло

Далее мы подсчитали общее количество запросов нашего ключевого слова входные двери цена, отминусованного на собранный нами список минус-слов и у нас получилась цифра 36531 показ в месяц.

Итого, для первого варианта (использование большого количества ключевых слов с оператором кавычки) мы получили 14252 показа по всем запросам, а для второго варианта (использование одного ключевого слова с помощью оператора минус) – 36531 показ в месяц. Если посчитать точно, то охват на нашем примере различается в 2,56 раза в пользу второго варианта, предполагающего всего 1 запрос. Но что это значит на более понятных цифрах и каковы причины того что 1 запрос может иметь настолько больший охват чем точное совпадение по всем доступным, входящим в него?

Рассмотрим нашу ситуацию, учитывая и бюджет. Представим, что у нас есть конкретный бюджет – 10000 рублей на контекстную рекламу в месяц. Предположим, что в рамках подбора ключевых слов мы пошли по первому варианту (большой список ключевых слов с оператором кавычки) и опытным путем выяснили, что для того чтобы расходовать 10000 руб. в мес., наша средняя стоимость перехода должна составлять 100 рублей. Казалось бы, что в обоих вариантах мы получим 100 переходов в месяц на наш сайт. Но это не так. Как мы уже выяснили, разница в охвате составляет 2,56 раза. Учитывая то, что снижение ставок в 2 раза означает снижение числа переходов также примерно в 2 раза (на больших числах это правило работает с незначительными оговорками), это означает, что во втором варианте мы можем снизить цену перехода в ~1,6 раза, чтобы равномерно расходовать тот же бюджет в течение месяца и получать при этом 160 переходов вместо 100. На практике это колоссальная и часто решающая разница. Наглядно разница выглядит так:

Сравнение двух вариантов контекстной рекламы

Эта разница в охвате возникает по следующим причинам:
1) Более 90% всех ключевых фраз являются низкочастотными, при этом существуют такие фразы, которые вбиваются в поиске 0.Х-1 раз в месяц. Собрать все эти фразы не то что затруднительно - это невозможно.
2) Wordstat не отдаёт все 100% ключевых слов, и чем более низкочастотный запрос, тем с большей вероятностью он его не покажет.
3) Помимо этого, количество выдаваемых результатов Wordstat ограничено – на момент написания статьи он показывает не более 40 страниц.

Наглядно распределение суммарного охвата разных категорий ключевых слов выглядит следующим образом:

Распределение суммарного охвата разных категорий ключевых слов

Выводы

Исходя из всех полученных нами данных, можно утверждать, что первый вариант подбора ключевых слов для настройки контекстной рекламы:
- Сужает охват (проверено на практике на примере запроса, причины обозначены в теории);
- Сложен в управлении: вы не сможете заранее предугадать, какой именно запрос сработает лучше, а невозможность сбора статистики для того, чтобы сделать выводы на уровне ключевых слов, сделают задачу невыполнимой и в будущем;
- Обычно более релевантен видам деятельности (нельзя не признать).

Второй вариант подбора ключевых слов для настройки контекстной рекламы на поисковых площадках имеет намного больший охват и массу преимуществ. В т.ч. одно из важных впоследствии заключается в том, что рекламная кампания с небольшим количеством ключевых слов намного легче в управлении и дальнейшей оптимизации.

Помимо этого можно подытожить, для кого конкретно подходит каждый из вариантов. Первый вариант подходит вам, если:
- У вас ограниченный бюджет, не позволяющий охватить всё интересующее вас семантическое ядро;
- Вы хотите иметь высокую конверсию и минимальный процент нецелевого трафика;
- Вы не боитесь потерять 60-70% объема трафика.

Второй вариант подходит вам в том случае, если:
- Вы хотите максимум кликов по своему виду деятельности или больше трафика (а следовательно, и конверсий) за те же деньги;
- В перспективе вы хотите выжимать максимум прибыли из своих рекламных кампаний контекстной рекламы.

Надеемся, что данная статья была вам полезна и рады, что хоть один из мифов, имеющих отношение к контекстной рекламе, нам все же удалось разрушить. Если вы хотите заказать профессиональную настройку рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google Adwords, вы можете обратиться к нам, ознакомившись с нашим предложение здесь: http://про-движение.рф/контекст.

Подпишитесь на выход новых публикаций: Подписаться
Понравилась статья? Поделитесь ей со своими друзьями и подписчиками через


Также вы можете вступить в нашу группу Вконтакте, чтобы быть в курсе новых публикаций.

Обсуждение статьи